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誰又會想到,把豬肉賣到28元一斤的高價,反而有人排隊來買。在已經(jīng)來臨的消費升級時代,如何創(chuàng)新商業(yè)模式才能摸到市場脈博?
12月19日,南方日報社攜手中山大學(xué)嶺南學(xué)院MBA中心,在中山大學(xué)打造了第一次財富案例管理沙龍并邀請到廣東天地食品集團(tuán)總裁、董事長陳生,親自走到中大嶺院MBA課堂中,口述“壹號土豬”這一消費升級時代的經(jīng)典商業(yè)案例。現(xiàn)場同時邀請了國內(nèi)著名企業(yè)管理專家、中大嶺院鄒建華教授、博導(dǎo),市場學(xué)專家、中大嶺院劉芳副教授和正略鈞策合伙人、副總裁唐平華現(xiàn)場對案例進(jìn)行點評,與MBA學(xué)生進(jìn)行互動。
學(xué)術(shù)支持:
廣東天地食品集團(tuán)總裁、董事長陳生簡介
廣東天地食品集團(tuán)總裁、董事長,北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士,清華大學(xué)EMBA,曾任職于廣州市委辦公廳和湛江市經(jīng)委,先后創(chuàng)辦湛江市新光輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、廣東龍虎豹酒業(yè)有限公司、廣東天地壹號飲料有限公司、茅臺鎮(zhèn)老伙記酒業(yè)有限公司、廣東天地食品有限公司,資產(chǎn)和年銷售額數(shù)億元。
此前,北京大學(xué)畢業(yè)生陸步軒當(dāng)屠夫的新聞曾一度傳遍大江南北,并引發(fā)了人們關(guān)于此行為是否浪費人才的大討論。如今,另一位北大才子陳生也悄悄進(jìn)入養(yǎng)豬行業(yè),并在不到兩年的時間里在廣州開設(shè)了近100家豬肉連鎖店,營業(yè)額達(dá)到2個億,被人稱為廣州“豬肉大王”。這回人們的關(guān)注點不再是北大生該不該賣豬肉,而是探究陳生在豬肉行業(yè)掀起的這場“變法革命”。
●精彩現(xiàn)場
定位:避開紅海競爭,做高端市場
“對一個傳統(tǒng)行業(yè)來說,企業(yè)要進(jìn)入首先要選好定位。應(yīng)避開那些打得頭破血流的所謂紅海里的競爭,其實最好的競爭就是不要跟別人競爭。”陳生表示,做豬肉行業(yè),低價定位肯定錯誤,在中國跟個體戶競爭,低價是不可能的。“所以我提出不搞低價,而是高價,我公司的豬肉賣28元/斤,為珠江三角洲5%—10%的高端人士服務(wù)。他們關(guān)注品質(zhì)、關(guān)注安全、關(guān)注面子,我只為這一部分人服務(wù)”。
實際上,陳生做高端豬肉,找到了市場空白點。在“壹號土豬”出現(xiàn)之前,廣東豬肉市場上基本沒有高端豬肉。他估算:“廣州有100億元的市場,5%是5個億、10%是10個億,現(xiàn)在我占據(jù)2%,我的目標(biāo)是占據(jù)廣州市場的5%,全國市場做一兩百億。”“而且只有你一個人干,也是蠻爽的,不用跟別人拼和殺。”定位好不好,就決定了企業(yè)的盈利能力、發(fā)展速度。
事實證明,陳生的“壹號土豬”成立3年來增長迅猛。在今年整個消費市場不景氣的情況下,“壹號土豬”仍獲得120%的增長,而且盈利能力達(dá)到15%。去年該公司獲利2000多萬元,今年利潤將超過3000萬元,每頭豬利潤達(dá)到300—400元,是同行業(yè)的3倍。公司計劃明年在現(xiàn)在連鎖檔口200家的基礎(chǔ)上擴(kuò)張至1000家,年銷售30萬頭豬,銷售網(wǎng)點觸角將延伸至珠三角地區(qū)。
競爭:選擇與弱者競爭
其次,要明確你所選的領(lǐng)域競爭狀態(tài)如何。“我要看看自己的競爭對手是誰。假如我做電腦的話,已經(jīng)有聯(lián)想、戴爾、惠普,那不是找死嗎?過去賣豬肉沒有品牌,就是一群打赤膊的豬肉佬在做這一行,如果我公司的業(yè)務(wù)員將衣服穿上,可能也是一種優(yōu)勢了。”陳生說。
“還有就是產(chǎn)品的獨特性。豬肉很多,但是土豬在廣州幾乎消失了。”據(jù)了解,壹號土豬選擇了肥豬型產(chǎn)品,與目前市場上占90%份額的快大型豬相比,產(chǎn)品在品質(zhì)、口感上有優(yōu)勢。“這就是需求空當(dāng)。”據(jù)透露,壹號土豬平均成本大約比快大型豬高20%,但是其平均售價比快大型豬高50%—100%。
營銷:搭建渠道是關(guān)鍵
除了陳生,很多企業(yè)也在瞄準(zhǔn)消費升級,但是卻苦于找不到渠道。“很多不是產(chǎn)品的問題,而是銷售上的問題,在傳統(tǒng)行業(yè)里,營銷才是主戰(zhàn)場。”陳生表示,其公司總共有4000人,3500人左右是搞銷售的。“營銷實際上是傳統(tǒng)行業(yè)里的一個最關(guān)鍵問題,我的時間大概95%以上用在營銷,生產(chǎn)那一攤交給比我聰明、比我厲害的人。”
“壹號土豬”這么貴怎么賣出去?“我在開業(yè)時,想了個招,在一個市場發(fā)幾萬張傳單,顧客憑傳單能獲得二兩豬肉,營造天天有人排隊的現(xiàn)象,集聚人氣,撬開消費者的第一次嘴。”陳生說,“使你的產(chǎn)品在第一階段讓顧客接受,之后的事情還要繼續(xù)創(chuàng)新營銷,解決消費疲勞的問題”。
風(fēng)控:分段剝離降低風(fēng)險
實際上,豬肉這個行業(yè)既受農(nóng)業(yè)大周期影響,又受突發(fā)事件影響。去年和今年以來,國內(nèi)豬肉價格曾多次受到瘦肉精和甲型流感影響,價格一度跌破冰點,最大降幅曾達(dá)到50%；2007年受農(nóng)業(yè)周期以及天氣影響,生豬供應(yīng)市場大幅減少,豬肉價格也曾一度上揚到歷史高點,2007年初豬價上漲超過100%。而且起初固定資產(chǎn)投資也比較大,如何規(guī)避這些風(fēng)險呢?
分段剝離是陳生總結(jié)出來的經(jīng)驗。“高投入比如說建豬欄,我不建,交給農(nóng)民建,他幾十塊錢一個平米就夠。簡單一些說,固定資產(chǎn)這一塊就給農(nóng)民了�，F(xiàn)在國家也支持農(nóng)民發(fā)展養(yǎng)豬,銀行、信用社可以給一戶3萬元貸款,如果我們的企業(yè)擔(dān)保的話就是10萬元。所謂的高投入,我把這一塊甩給農(nóng)民之后,基本上就不高了。”“最重要的是市場風(fēng)險,但如果通過品牌經(jīng)營賣28元一斤,就可以很大程度避開市場風(fēng)險,所說的高風(fēng)險也沒有了。”
●嘉賓點評
鄒建華(國內(nèi)著名企業(yè)管理專家、中大嶺院教授、博導(dǎo)):
培育核心競爭力打造長盛不衰品牌
鄒建華教授從企業(yè)定位、如何利用核心競爭力打造一個獨特的品牌進(jìn)行了深入的剖析。他不太認(rèn)同陳生對于產(chǎn)品的定位和企業(yè)的定位,并指出,陳生未來開拓中低端市場的計劃需要再度深思。
城鄉(xiāng)教育不均，為能讓孩子上一所好學(xué)校，他們也只好勒緊褲腰帶，進(jìn)城陪讀。
鄒建華認(rèn)為,“壹號土豬”是為滿足城市精英階層懷念過去土豬肉而推出的,作為企業(yè)的初衷是可行的。但企業(yè)要發(fā)展,真正要打造一個品牌,走到一定的規(guī)模是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個品牌要長盛不衰,是靠企業(yè)競爭力和產(chǎn)品獨到的特色,也就是技術(shù)含量、核心競爭力和口碑支撐起來的。
為此,鄒建華特意舉了一個神戶牛肉打造獨特品牌競爭力的例子。神戶一家烤牛肉店里面有世界各地的8種牛肉,其他牛肉每人1萬日元可以任吃,但神戶牛肉要另外加錢才能吃到。“我們還是另外加錢,選了二兩4級的神戶牛肉吃,為什么呢?這就是品牌在起作用。”神戶牛肉為什么賣那么貴呢?坊間傳神戶牛喝的是啤酒、吃的是藥膳、聽的是音樂、享受的是人工按摩。其實這些都是噱頭,但是日本養(yǎng)殖過程中,的確有獨特的環(huán)境———水、青草、氣溫等都是適合小牛生長的；的確有特殊的配方———維生素加多少都是公司統(tǒng)一供應(yīng)的。
他介紹,日本神戶牛肉企業(yè)的定位和“壹號土豬”公司有所不同。雖然都是公司、基地到農(nóng)戶三方面同樣的經(jīng)營模式,但日本公司主要抓三點,首先是“種”,從選種、配種到供應(yīng)的小牛,保證牛的正宗血統(tǒng)；第二是技術(shù)的后延,包括飼養(yǎng)的方法、手段、飼料的配方、牛疾病的防治等；第三是抓檢驗和論證。
從公司的層面來看,日本企業(yè)注重的是技術(shù)和檢驗論證。“兩年零8個月出欄的牛,宰殺之前都要經(jīng)過公司的檢驗,只有5代血統(tǒng)的黑牦牛才可以按照神戶牛來進(jìn)行檢驗。”同樣供應(yīng)的種,農(nóng)戶養(yǎng)了收購回來還要分級,四到五級的才是神戶牛肉。
鄒建華進(jìn)而提出,從公司層面考慮,公司應(yīng)該專注做配種、選種,嚴(yán)格按照認(rèn)證和檢驗進(jìn)行,不合格的豬絕對不能做為“壹號土豬”。但“壹號土豬”目前從品牌打造到市場推廣、基地的生產(chǎn),從高端到中端,其實是通吃。如果沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),日后市場可能會出現(xiàn)特號土豬、優(yōu)質(zhì)土豬這樣的競爭者,品牌優(yōu)勢就沒有了。
“如果企業(yè)沒有這樣的核心競爭力,我認(rèn)為養(yǎng)30萬頭、50萬頭甚至300萬頭豬都打造不了競爭力。現(xiàn)在既然是為城市精英階層打造的市場,精英階層為了吃到‘壹號土豬’,多花三四倍的價格可能也不在乎。”鄒建華指出,產(chǎn)品的定位在高端,還是中端,還是通吃,這是值得深思的。
劉芳(市場學(xué)專家、中大嶺院副教授):
培養(yǎng)高端市場品牌忠誠度
劉芳認(rèn)為,“壹號土豬”接下來重點是品牌的成長問題。品牌的成長主要注重培養(yǎng)數(shù)量眾多的品牌忠誠者。再好的廣告宣傳,不代表這個品牌就能夠成功地成長。要培養(yǎng)消費者忠誠度,在下一步的品牌宣傳上,可考慮重視功能利益和形象利益兩方面的宣傳。
劉芳指出,消費者買“壹號土豬”有兩個主要的驅(qū)動,一個是功能驅(qū)動,就是從質(zhì)量和口味上滿足了多少需求。“目前‘壹號土豬’有幾個大的賣點,不加豬肉精或圈養(yǎng),這是消費者認(rèn)知的,怎樣擴(kuò)大認(rèn)知、擴(kuò)大印象,這是品牌成長的一個宣傳重點。”其次,培養(yǎng)忠誠消費者還要注重形象利益的驅(qū)動。
“我怎么認(rèn)識‘壹號土豬’的呢?是中大一個很普通的小餐廳在賣‘壹號土豬’的豬肉,這跟陳先生倡導(dǎo)的面對高端消費者的形象利益驅(qū)動,好像有一點不太符合。”劉芳提出建議,除了檔位的各種措施,還可從其他渠道進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā)。若要對高檔消費者深化銷售渠道模式,可以考慮形象利益上培養(yǎng)比較大數(shù)量的品牌忠誠者。
開發(fā)中端市場易造成品牌混亂
對于陳生開發(fā)中端市場的未來規(guī)劃,劉芳認(rèn)為,“壹號土豬”的核心價值是“我的豬跟其他豬不一樣,我的質(zhì)量是好的”,所以能夠比一般的豬肉高50%的價格。但是如果同一個產(chǎn)品要開發(fā)中級市場,在價格定位上會較低,消費者有可能產(chǎn)生品牌混亂感。
“質(zhì)量是核心價值,一直說這個產(chǎn)品是最好的,所以有比較高的價格。面對終端的消費者,要特別注意。”如果還是以“壹號土豬”來做產(chǎn)品的形象,推出中端產(chǎn)品會有品牌的混亂。劉芳建議,可以用完全跟“壹號土豬”不同的品牌,面向中級的消費者,或是進(jìn)行形式上的轉(zhuǎn)換。“鄒老師有一個比較好的建議,廣東省的土豬可以賣28元,湖南、湖北的土豬,有可能賣26元一斤,可從這個方面去進(jìn)行區(qū)分。”
連鎖經(jīng)營風(fēng)險值得注意
劉芳認(rèn)為:“由于連鎖經(jīng)營的量非常大、網(wǎng)點特別多,基本上是要定期消費的產(chǎn)品才能連鎖經(jīng)營。因此要更多考慮連鎖經(jīng)營可能出現(xiàn)的風(fēng)險。”“壹號土豬”連鎖經(jīng)營店要從原來的幾十家擴(kuò)大到2010年的1000家,要重點考慮是不是大家都每天吃土豬肉。
此外,劉芳還提出在農(nóng)戶和基地上的風(fēng)險也要關(guān)注。她認(rèn)為,去年中國乳業(yè)出現(xiàn)危機(jī),主要原因是需求量、生產(chǎn)量太大。“這樣散戶加入更多,但散戶又沒有質(zhì)量體系監(jiān)管,造成了質(zhì)量上的失控,影響幾乎所有乳制品品牌。”因此,她認(rèn)為,連鎖是一個可選模式,但怎樣控制質(zhì)量也是一個較大的挑戰(zhàn)。
唐平華(正略鈞策合伙人、副總裁):
利用肉檔終端進(jìn)行橫向擴(kuò)展
唐平華認(rèn)為,“壹號土豬”將如何賣豬肉,面臨著商業(yè)模式升級的問題。從“壹號土豬”的商業(yè)模式中我們可以看到其選擇的細(xì)分市場,無論是豬肉本身還是針對的消費人群,都是空白的,競爭對手不是那么強(qiáng)大。“其他豬肉商都是赤膊上陣的,由于賣的是高端的豬肉,因此,我們穿上工作服之后,對于消費者會有非常好的品牌效應(yīng)。”但是唐平華也指出,再過一段時間,必須進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和營銷體系的升級換代。
“你始終要領(lǐng)先一步,始終要搶先一步,而且尤其是要往前端和后端再進(jìn)一步精細(xì)化。這個定位要非常清晰,要明確我們到底是走高端的路線,還是高中低端通吃。”
唐平華建議,既然“壹號土豬”目前已經(jīng)有一個非常優(yōu)秀的高端養(yǎng)豬場,而且非�，F(xiàn)代化,和傳統(tǒng)養(yǎng)豬場是不一樣的,生產(chǎn)出來的豬肉可能比現(xiàn)在賣的28元還貴,那么這種模式可以移到其他的方面。“除了賣土豬肉,也可以賣野生的豬肉、羊肉、狗肉。”
唐平華進(jìn)一步指出,中國有非常優(yōu)秀的綠色食品,如土生雞和鴨,但缺乏一個好的交易平臺。但“壹號土豬”是一個肉檔,一個攤位。因此,“壹號土豬”將來不僅可以賣豬肉,也可以賣非常高端、非常生態(tài)、非常安全的豬、牛、羊肉等等。“這是一個非常好的終端,無論是大的商場還是社區(qū),要好好利用。”
●現(xiàn)場互動
高端制鞋老板討教“賣鞋術(shù)”
聽完陳生的“豬肉生意經(jīng)”和專家的精彩點評后,在本期“財富案例”管理沙龍互動環(huán)節(jié)現(xiàn)場,不僅一些MBA學(xué)生對陳生的生意經(jīng)感興趣,一位來自廣州白云區(qū)的制鞋老板也專門趕來,向陳生和專家們請教“賣鞋術(shù)”。
與陳生在豬肉行業(yè)里掘金一樣,這位閆老板也希望在制鞋這個傳統(tǒng)行業(yè)里繡出些花兒來,通過創(chuàng)新商業(yè)模式來掙消費升級的錢。他希望走高端定制皮鞋路線,為精英人士“量腳定制”皮鞋。
廣州致亨鞋業(yè)總經(jīng)理閆志忠:今天聽了陳董事長的演講,感觸頗多。傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式,你們已經(jīng)起步了,我們現(xiàn)在還是在策劃階段。目前我們已經(jīng)有核心技術(shù)和產(chǎn)品,有生產(chǎn)能力。我們對這塊市場做了調(diào)查,目前在中國高端定制皮鞋的潛在消費者大概是6000萬,市場容量大概是800億元。但愁的是怎么打開市場,抓住這些潛在的客戶群,讓高端人士愿意把腳伸出來穿我們的鞋?
陳生:我覺得你這個創(chuàng)意非常好。按理說我今天應(yīng)該穿得很正式。如果穿西裝的話,肯定要穿比較漂亮的皮鞋,但偏偏我的皮鞋出了問題,1000多元買的,但我穿得很不舒服。所以我只好穿現(xiàn)在這雙鞋,80元錢,鞋底是輪胎的,很舒服。不是我不想穿1000元的鞋,而是穿了不舒服,走路好像要多花很多倍力一樣。聽了他的想法,我覺得如果真有這樣的定制皮鞋,我可能是他的第一個顧客。
怎么打開高端人群的市場?我估計你現(xiàn)在也沒有很多錢,也不可能拿出幾千萬打廣告。那就要走贈送路線,比如你送我一雙。我穿上后,就是在給你免費宣傳。估計我下面的副總就去買了。給我免費,他們收費就行了。副總7折,中層干部8折,給下面的員工就收9折。就像我們的“天地一號”一樣,每個月我送出2萬到2.5萬箱的“天地一號”給消費精英,或者是權(quán)威消費者。老總喝了,中層干部喝,中層干部喝了下面的一般老百姓就會跟著喝了�？梢酝ㄟ^大批量地送,將商業(yè)模式送出去,市場就打開了。
豬肉飲料互相串味兒?
中大MBA學(xué)生:“壹號土豬”和“天地一號”兩個品牌會不會產(chǎn)生混淆?消費者喝“天地一號”會不會聞到一股豬肉味,或者吃豬肉的時候會不會聞到一股醋味?這兩個品牌怎么整合?
陳生:這是兩家截然不同的公司,除了我在中間是一個股東。“天地一號”是由江門天地壹號飲料公司生產(chǎn)的,壹號土豬是由廣東天地食品有限公司養(yǎng)殖的,兩家的股東不一樣、人員不一樣。如果不是很內(nèi)部的人,是不會知道這兩個產(chǎn)品有什么關(guān)系的。我也不想他們之間有什么樣的聯(lián)系。因為有聯(lián)系不好,那我就不讓它聯(lián)系。
為選品種大江南北嘗遍土豬肉
中大MBA學(xué)生:就質(zhì)量問題,請問您是怎么控制品質(zhì)的呢?將來如何確定品質(zhì)和提高進(jìn)入門檻?
陳生:當(dāng)初我在選擇經(jīng)營哪一種豬時,基本上吃遍了中國所有的豬肉,想吃出很微小的品質(zhì)差別,真的吃到我恐懼,吃到嘔。我拿著幾個電飯鍋,到全國很多地方買回來土豬肉就在賓館里關(guān)著門煮,怕香味飄出去拿被子塞著門縫,煮了就吃。全國這么選,半年之后才選定,我吃了一兩百種所謂的土豬,最后選擇廣西某地的土豬做基本的母本來進(jìn)行選育。在我看來,這個品種經(jīng)濟(jì)性和品質(zhì)性結(jié)合最好。食品品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一的,你有品質(zhì)不一定能賣得開,但是沒有品質(zhì)一定賣不開。
選了這個品種之后,現(xiàn)在我的研發(fā)團(tuán)隊也正在對它進(jìn)行改良,包括外部環(huán)境,比如說養(yǎng)殖模式、飼料配比、添加劑等。選育品種5年一個周期,我公司的土豬已經(jīng)升級換代了,其他跟隨者要想跟上也需要5年的時間,所以就有一個先發(fā)展的優(yōu)勢。
專題撰文:記者歐志葵張啟黃倩蔚實習(xí)生楊鴿攝影:吳偉洪
欄目主持:賈肖明張巧琦
